Segons un article publicat a Harvard Business Review, la multinacional Phillips va descobrir importants oportunitats de millora gràcies a una curiosa mètrica inventada a començaments de segle, el NPS.
Tot va començar quan, un dissabte al matí, una família holandesa va decidir anar de compres a una botiga d’electrònica i en arribar a casa feliços amb el seu nou producte es van adonar que no s’encenia. Quan van trucar al servei d’atenció al client de la marca, després de pagar la trucada i de navegar per diverses opcions de menús automatitzats, van esbrinar que havien d’esperar al dilluns. En aquell moment, la decepció va arruïnar el seu cap de setmana.
Suhail Khan, director d’Experiència de Client de Phillips, afirma que la mètrica que els va ajudar a detectar el problema els permet potenciar l’enfocament a client en lloc de centrar-lo en el producte. Es tracta de l’NPS (sigles en anglès de Puntuació Neta de Promotors), que consisteix a demanar als teus clients que indiquin amb quina probabilitat (de 0 a 10) recomanarien el teu producte o servei. Aquest sistema considera “promotors” els que contesten 9 o 10 i “detractors” els que contesten de 0 a 6. El resultat net s’obté simplement restant el percentatge de detractors al percentatge de promotors.
Avui, Phillips atén el telèfon en cap de setmana i gaudeix de puntuacions molt més altes. Altres grans corporacions com ara Siemens, Apple, American Express, Vueling o General Electric utilitzen aquesta mètrica constantment.
La pregunta que em faig jo és aquesta: Per què ara?
Si l’NPS va ser inventat el 2003, per què hem tardat tant a incorporar-lo en les nostres organitzacions?
L’explicació que més sentit té per a mi és que els que ens dediquem al màrqueting solem dividir els mitjans digitals en tres: propis, pagats i guanyats. Sens dubte, els més atractius són els guanyats, ja que els propis (web, continguts) no solen portar-nos gaire lluny i els pagats (publicitat), ja ho diu el nom, costen diners! En canvi, els mitjans guanyats no tant, ja que són el resultat d’un concepte molt antic, el “boca-orella”, en el qual el treball de difusió el fan els mateixos consumidors, un fet que, gràcies a la transcendència creixent de les xarxes socials, passa cada vegada amb més freqüència i impacte.
El problema és que la visibilitat en mitjans guanyats porta temps. La bona notícia és que els mitjans pagats influeixen positivament en el creixement dels guanyats i provoquen la seva acceleració. Per això, la majoria d’estratègies d’èxit requereixen començar a invertir en mitjans pagats amb l’esperança que els guanyats arribin abans que els pagats es converteixin en prohibitius per cars.
La pregunta clau és: Com podem saber si el producte o servei en el qual estem invertint acabarà derivant en un creixement en mitjans guanyats en el futur? La resposta està en l’NPS. El millor “boca-orella” per a una marca és la recomanació, i l’NPS mesura precisament això: la probabilitat de recomanació. És la bola de vidre que ens ajuda a conèixer el potencial de creixement orgànic de la nostra marca. Per això, si descobreixes que tens un NPS baix (o negatiu), potser no tens un problema de màrqueting sinó de producte.
A Caixa d’Enginyers estudiem el nostre NPS constantment. Aquest any vam obtenir un índex de recomanació de 56 punts, que representa un augment de 9,5 punts sobre l’exercici anterior i que és molt superior als 2,5 de la mitjana del sector, la qual cosa ens situa en una posició destacada en el sector.
I tu? Ja mesures el teu NPS?
