Según un artículo publicado en Harvard Business Review, la multinacional Phillips descubrió importantes oportunidades de mejora gracias a una curiosa métrica inventada a principios de siglo, el NPS (Net Promoter Score).
Todo empezó cuando, un sábado por la mañana, una familia holandesa decidió ir de compras a una tienda de electrónica y al llegar a casa felices con su nuevo producto se dieron cuenta de que no se encendía. Cuando llamaron al servicio de atención al cliente de la marca, después de pagar la llamada y de navegar por varias opciones de menús automatizados, averiguaron que tenían que esperar hasta el lunes. En ese momento, la decepción arruinó su fin de semana.
Suhail Khan, director de Experiencia de Cliente de Phillips, afirma que la métrica que los ayudó a detectar el problema les permite potenciar el enfoque a cliente en lugar de centrarlo en el producto. Se trata del NPS (siglas en inglés de Puntuación Neta de Promotores o Net Promoter Score), que consiste en pedir a tus clientes que indiquen con qué probabilidad (de 0 a 10) recomendarían tu producto o servicio. Este sistema considera “promotores” a los que contestan 9 o 10 y “detractores” a los que contestan de 0 a 6. El resultado neto se obtiene simplemente restando el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores.
Hoy, Phillips atiende al teléfono en fin de semana y goza de puntuaciones mucho más altas. Otras grandes corporaciones como Siemens, Apple, American Express, Vueling o General Electric usan esta métrica constantemente.
La pregunta que me hago yo es esta: ¿Por qué ahora?
Si el NPS fue inventado en 2003, ¿por qué hemos tardado tanto en incorporarlo en nuestras organizaciones?
La explicación que más sentido tiene para mí es que los que nos dedicamos al marketing solemos dividir los medios digitales en tres: propios, pagados y ganados. Sin duda, los más atractivos son los ganados, ya que los propios (web, contenidos) no suelen llevarnos muy lejos y los pagados (publicidad), ya lo dice el nombre, ¡cuestan dinero! En cambio, los medios ganados no tanto, ya que son el resultado de un concepto muy antiguo, el “de boca en boca”, en el que el trabajo de difusión lo hacen los propios consumidores, algo que, gracias al creciente alcance de las redes sociales, ocurre cada vez con mayor frecuencia e impacto.
El problema es que la visibilidad en medios ganados lleva tiempo. La buena noticia es que los medios pagados influyen positivamente en el crecimiento de los ganados y provocan su aceleración. Por eso, la mayoría de estrategias de éxito requieren empezar a invertir en medios pagados con la esperanza de que los ganados lleguen antes de que los pagados se conviertan en prohibitivos por caros.
La pregunta clave es: ¿Cómo podemos saber si el producto o servicio en el que estamos invirtiendo acabará derivando en un crecimiento en medios ganados en el futuro? La respuesta está en el NPS. El mejor “de boca en boca” para una marca es la recomendación, y el NPS mide precisamente eso: la probabilidad de recomendación. Es la bola de cristal que nos ayuda a conocer el potencial de crecimiento orgánico de nuestra marca. Por eso, si descubres que tienes un NPS bajo (o negativo), quizás no tengas un problema de marketing sino de producto.
En Caja de Ingenieros estudiamos nuestro NPS constantemente. Este año obtuvimos un índice de recomendación de 56 puntos, que representa un aumento de 9,5 puntos sobre el ejercicio anterior y que es muy superior a los 2,5 puntos de la media del sector, lo que nos sitúa en una posición destacada en el sector.
¿Y tú? ¿Ya mides tu NPS?
